昨今では、様々なマーケティング戦略が誕生していますが、それ以前に大事なのは顧客の行動や心理を理解することです。
顧客を理解しないことには、何をどうしたいのかがまとまらず、最適な戦略は生み出せません。
そうした事態を防ぐためにも、予めカスタマージャーニーの作成が必要となるでしょう。
ただ、カスタマージャーニーとは何なのでしょうか？
本記事では、カスタマージャーニーの概要と作り方をまとめました。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知してから購買するまでの動き(行動・思考・感情)を時系列で表したものです。
ひと昔前までは、テレビや雑誌、新聞とメディアが決まっていたので、顧客の動きも想定しやすい傾向にありました。
しかし、昨今ではITの進化に伴い、インターネットを通じた消費活動も可能となったため、顧客の動きは複雑化しつつあります。
そこで、改めて顧客の行動を細かく分析することで、課題や改善点に繋げていくのがカスタマージャーニーの目的となるわけです。
また、カスタマーは日本語で「顧客」、ジャーニーは「旅」で、これらを合体させると「顧客の旅」になります。顧客の行動を旅に例えたことから、カスタマージャーニーと呼ばれています。
カスタマージャーニーの作り方
では、カスタマージャーニーは、具体的にどう作っていけばよいのでしょうか？
本段落では、作り方をステップ形式でまとめました。
ステップ1：ゴールを決める
最初に、カスタマージャーニーを何のために作るのかをハッキリさせなければいけません。
「商品の問い合わせに繋げたいのか？」、「商品の購入に繋げたいのか？」、「商品のリピート化を狙いたいのか？」など、事業ごとに目的は異なります。
ゴールを決めることで、必要な情報や展開する施策も変わりますので、まずはゴールを決めてあげましょう。
ステップ2：ペルソナを設定する
ゴールと同時にペルソナを設定しましょう。
ペルソナとは、商品の購入やサービスを利用してくれる人物像を細かく設定することです。
例えば、「30代男性」といった漠然としたものではなく、年齢や職業、趣味、学歴、休日の過ごし方、年収など、あたかもその人物が実在するかのように、細かく設定します。
ペルソナを設定することで、顧客の行動がイメージしやすくなり、施策を行いやすくなります。
ステップ3：プロセスを設定する
プロセスとは、行動に至る過程のことです。
例えば、商品を購入する場合なら、いきなり購入ではなく、まず商品の存在を認知するところから始めます。
商品の購入をプロセス化する場合だと、以下のように分けられます。
「①商品の認知→②興味関心→③比較検討→④購入」
プロセスですが、後述する項目と合わせることで、各ポイントにおける顧客の行動心理が見えやすくなったり課題の抽出が行いやすくなったりします。
ステップ4：項目を設定する
プロセスと同時に項目を設定します。
ここで言う項目とは、ユーザーの行動やタッチポイント、思考、感情などのことです。
細かくすると「行動・タッチポイント・思考・感情」と分けられます。
ステップ5：調査を行っていく
次に顧客に関する情報を収集しましょう。
「顧客は何を思い行動し、どのようにして自社商品と出会うのか・・」などを明らかにします。
調査の際は、インタビューや口コミ、サービスへの満足調査など、オフラインとオンラインを使いこなしながら集めていきましょう。
ステップ6：課題を抽出する
顧客のプロセスや項目、調査で明らかになった内容を元に、今度は課題を抽出します。
「あそこを改善することで、スムーズに購入できるのではないか？」、「こうすれば顧客の購買意欲を上げられるのではないか？」と洗い出すことで、具体的な改善案を構成しやすくなります。
オマケ！マップ完成後のイメージ
ここまでの内容を明確にし、表を作成すると以下のようなイメージとなります。
今回は「化粧品」を販売するのを例に作成してみました。
| 認知 | 興味・関心 | 比較検討 | 購入 | |
| 行動 | SNSを徘徊していたら、たまたまフォロワーのレビュー投稿がタイムラインに流れてきた。 | スマホやPCから検索 | 色々な比較サイトやまとめサイトを見て商品を比較 | 実際に購入 |
| タッチポイント | SNS | 商品ページや企業のホームページ | 比較サイトやまとめサイト | 商品ページ |
| 思考 | これを使ったら、乾燥肌が解決するかな？ | 商品の詳細を具体的に知りたい | 他の商品に比べて口コミで人気が高い | 無事に購入できて満足 |
| 感情 | 乾燥肌を改善したい | どんな商品かな？本当に効果あるのかな？ | 結構悩んだ | 早く使うのが楽しみ！ |
| 課題 | SNSだけだと商品のイメージを伝えきれなかった。 | SNSを開設していなかったため、検索の手間を取らせてしまった。 | 商品の値段やスペックの影響で、他社商品と迷わせてしまった。 | 商品の発送予定日を記載できていなかった。 |
上記表は例に過ぎませんが、カスタマージャーニーを作るときはこのような形で大丈夫です。
プロセスを横軸、項目を縦軸と分け、各枠に簡単な詳細を記載していくというイメージです。
まとめ
カスタマージャーニーを作成することで、顧客の行動をより深く理解できます。
同時に顧客目線で考えることができ、より良い方向にマーケティング戦略を展開できるでしょう。
また、今回お話したカスタマージャーニーは、バリューマネジメントや損害保険ジャパンなどの企業が実践している事例もあります。
大手企業が実践して成功しているぐらいなので、本記事をご覧になられている事業者様も、ぜひ実践してみてください。
